Marketing de performance : un levier stratégique pour les PME belges
Le marketing de performance, c’est un peu comme commander une pizza en ligne : vous ne payez que si elle arrive chaude et savoureuse. Mais alors, pourquoi certaines PME belges hésitent-elles encore à passer commande ?
Dans le paysage numérique actuel, cette stratégie s’impose comme un levier incontournable pour optimiser le retour sur investissement (ROI). Mais qu’en est-il des petites et moyennes entreprises (PME) belges ? Adoptent-elles cette approche avec succès ? Cet article explore la présence et l’impact du marketing de performance au sein des PME en Belgique ces 3 dernières années.
Qu’est-ce que le marketing de performance ?
Le marketing de performance est une approche du marketing digital où les annonceurs ne paient que lorsque des actions spécifiques, telles que des clics, des leads ou des ventes, sont réalisées. Cette méthode repose sur des données mesurables, permettant une évaluation précise du ROI. Elle englobe divers canaux, notamment :
- Le marketing d’affiliation : il s’agit d’un modèle où une entreprise rémunère des partenaires (affiliés) pour générer du trafic ou des ventes via leurs propres canaux, souvent sous forme de commissions sur chaque conversion réalisée.
- La publicité au coût par clic (PPC) : ici il est question ici d’un modèle publicitaire où les annonceurs paient uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur leur annonce, utilisée notamment sur Google Ads et les réseaux sociaux
- Le marketing sur les réseaux sociaux
- Le retargeting : il s’agit des campagnes publicitaires ciblant les utilisateurs qui ont déjà interagi avec la marque
- Le marketing automation : cible dans ce cas-ci les outils qui optimisent l’acquisition et la conversion de prospects
L’adoption du marketing de performance par les PME belges
La digitalisation des PME belges est en constante progression. Près de la moitié des petites entreprises (38,9 %) et 65,7 % des moyennes entreprises (1) exploitent des données en interne (telles que les statistiques de vente, les interactions clients ou les performances de leurs campagnes digitales) ou en externe en 2023 (via des plateformes de marketing analytique, des études de marché ou des bases de données tierces), ce qui est supérieur à la moyenne européenne. Cette tendance indique une ouverture croissante à l’utilisation d’outils numériques avancés, tels que le marketing de performance.
Cependant, une étude menée en Wallonie révèle que les PME de la région sont à la traîne en matière de web marketing (*), suggérant une adoption encore limitée de techniques avancées comme le marketing de performance. Les raisons évoquées incluent :
- Un manque de personnel qualifié
- Des ressources financières limitées
- Une méconnaissance des outils disponibles
Pourquoi les PME hésitent-elles encore à adopter cette approche ?
Certaines PME belges perçoivent encore le marketing digital comme un poste de coût plutôt qu’un investissement. Pourtant, une bonne stratégie de marketing de performance réduit le gaspillage budgétaire et améliore l’efficacité des campagnes.
- Budget limité : les PME ont souvent des marges plus réduites et hésitent à investir dans des campagnes publicitaires sans garantie de retour immédiat.
- Manque de formation et d’expertise : de nombreuses PME ne disposent pas d’une équipe dédiée au marketing digital et n’ont pas forcément les compétences en interne pour gérer ces stratégies.
- Méfiance face aux plateformes publicitaires : certaines entreprises considèrent encore les campagnes Google Ads ou Facebook Ads comme trop complexes ou coûteuses, sans en comprendre la flexibilité et le contrôle qu’elles peuvent offrir.
Comparaison avec les grandes entreprises
Les grandes entreprises belges du public ou du privé, disposant de ressources humaines et financières plus conséquentes, sont davantage enclines à intégrer le marketing de performance dans leurs stratégies. Elles bénéficient d’équipes dédiées et de budgets marketing plus importants, leur permettant d’exploiter pleinement les avantages de cette approche. En revanche, les PME doivent souvent surmonter des obstacles tels que des budgets restreints et un accès limité à des experts en marketing digital.
De réelles opportunités pour les PME
Malgré les défis et les freins à l’adoption développés plus haut dans l’article, le marketing de performance offre des opportunités significatives pour les PME :
- Mesurabilité : Les campagnes sont évaluées en temps réel, permettant un ajustement rapide des stratégies pour optimiser les résultats.
- Rentabilité : En ne payant que pour les actions concrètes (clics, leads, ventes), les PME peuvent mieux contrôler leurs dépenses marketing.
- Flexibilité : Les campagnes peuvent être adaptées en fonction des performances, offrant une agilité précieuse pour les petites structures.
- Accessibilité croissante : Des outils comme Google Ads Express ou Meta Ads simplifient la mise en place de campagnes performantes.
En conclusion
Le marketing de performance est une approche du marketing digital où les annonceurs ne paient que lorsque des actions spécifiques, telles que des clics, des leads ou des ventes, sont réalisées. Cette méthode repose sur des données mesurables, permettant une évaluation précise du ROI. Elle englobe divers canaux, notamment :
- Le marketing d’affiliation : il s’agit d’un modèle où une entreprise rémunère des partenaires (affiliés) pour générer du trafic ou des ventes via leurs propres canaux, souvent sous forme de commissions sur chaque conversion réalisée.
- La publicité au coût par clic (PPC) : ici il est question ici d’un modèle publicitaire où les annonceurs paient uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur leur annonce, utilisée notamment sur Google Ads et les réseaux sociaux
- Le marketing sur les réseaux sociaux
- Le retargeting : il s’agit des campagnes publicitaires ciblant les utilisateurs qui ont déjà interagi avec la marque
- Le marketing automation : cible dans ce cas-ci les outils qui optimisent l’acquisition et la conversion de prospects
(1) Source : étude Universem 2017 – « Les PME wallonnes croient-elles suffisamment dans le marketing digital ? «